Когда компания предлагает онлайн кредит или любой другой цифровой продукт, она сталкивается с двумя типами клиентов. Первый — «цифровой», который ценит скорость и удобство. Второй — «аналоговый», который предпочитает личное общение и ищет надежности. Понимание этих различий является ключом к созданию эффективного сайта, который будет успешно продавать обоим сегментам. Это два разных мира, требующие разного подхода к веб-разработке.
«Цифровой» клиент хочет получить услугу, будь то страховка или кредит, через интуитивно понятное приложение или сайт, без звонков и визитов в офис. «Аналоговый» клиент использует сайт, чтобы найти информацию и номер телефона, а финальное решение принимает после консультации с менеджером. Ваш сайт должен удовлетворять потребности обоих.
Эта статья — руководство по веб-разработке для компаний, работающих в сфере страхования и финансов. Мы проведем сравнительный анализ поведенческих паттернов этих двух групп и покажем, как спроектировать сайт и его интерфейсы так, чтобы он был одинаково полезен и конверсионен для каждого типа клиента.
Портрет «цифрового» заемщика
Заемщик, предпочитающий онлайн-кредиты, — это, как правило, представитель более молодого поколения, технически грамотный и активно пользующийся цифровыми сервисами в повседневной жизни. Он привык к экосистеме Яндекса, Ozon или других технологических гигантов и ожидает от банка такого же уровня удобства и скорости. Для него ключевой ценностью является время, и он не готов тратить его на поездки в отделение и сбор бумажных справок.
Финансовое поведение такого клиента также имеет свои особенности. Он чаще совершает импульсивные покупки, мотивированные скидками и специальными предложениями, которые видит онлайн. Кредит для него — это не столько инструмент для решения крупных жизненных задач (как покупка квартиры), сколько способ быстро удовлетворить текущую потребность или воспользоваться выгодной возможностью. Поэтому он предпочитает небольшие суммы на короткий срок.
При этом «цифровой» клиент более склонен к самостоятельному изучению информации и сравнению предложений. Он активно пользуется сайтами-агрегаторами, читает отзывы и ищет наиболее выгодные условия. Он менее лоялен к конкретному бренду и с легкостью перейдет к конкуренту, если тот предложит более удобное приложение или более низкую ставку.
Сравнение поведенческих паттернов
Отличия в поведении между онлайн- и офлайн-клиентами проявляются на всех этапах взаимодействия с банком, от выбора продукта до погашения задолженности. Понимание этих различий позволяет банкам адаптировать свои процессы и коммуникации под каждый сегмент. Если для офлайн-клиента важен личный контакт, то для онлайн-пользователя — интуитивно понятный интерфейс.
Для наглядности можно выделить несколько ключевых поведенческих характеристик и сравнить их для обеих групп. Эта разница в поведении и ожиданиях является фундаментальной. Основные отличия заключаются в следующем:
- Скорость принятия решения: Онлайн-клиент ожидает решения по заявке в течение нескольких минут; офлайн-клиент готов ждать несколько дней.
- Способ коммуникации: Цифровой пользователь предпочитает чаты и push-уведомления; традиционный клиент ценит телефонный звонок или личную встречу.
- Отношение к документам: Онлайн-заемщик готов подписывать документы с помощью SMS-кода; офлайн-клиент больше доверяет бумажному договору с «живой» подписью.
- Лояльность: У онлайн-клиентов лояльность к бренду ниже, они более чувствительны к выгодным предложениям; офлайн-клиенты чаще хранят верность «своему» банку на протяжении многих лет.
Эти различия формируют два совершенно разных типа клиентского опыта. Банки, которые пытаются применять одни и те же подходы к обеим группам, неизбежно проигрывают в конкурентной борьбе. Успешная стратегия требует глубокой сегментации и кастомизации сервисов.
Влияние на оценку кредитного риска
Различия в поведении напрямую влияют и на то, как банки оценивают кредитные риски для этих двух сегментов. Для оценки офлайн-клиента часто бывает достаточно стандартного набора документов: паспорта, справки 2-НДФЛ и данных из БКИ. Его финансовая модель более стабильна и предсказуема. Оценка же онлайн-заемщика требует применения более сложных, альтернативных методов скоринга.
Поскольку «цифровые» клиенты часто имеют неофициальный или нерегулярный доход (фрилансеры, самозанятые), справка о доходах для них не является показательной. Поэтому для их оценки банки активно используют анализ больших данных: историю транзакций, данные из социальных сетей, информацию о геолокации и даже то, как быстро и уверенно человек заполняет онлайн-анкету. Эти данные позволяют составить более точный портрет и оценить реальную платежеспособность.
Считается, что сегмент онлайн-кредитования в целом является более рискованным из-за большей склонности клиентов к импульсивному поведению и меньшей финансовой стабильности. Однако современные скоринговые модели, основанные на искусственном интеллекте, позволяют эффективно управлять этими рисками. Они способны выявлять потенциально проблемных заемщиков на самых ранних стадиях.
Стратегии банков для работы с разными сегментами
Осознавая эти различия, передовые банки выстраивают две практически параллельные стратегии для работы с каждым из сегментов. Для офлайн-клиентов они продолжают развивать сеть уютных и технологичных отделений, делая акцент на персональном обслуживании и консультациях. Менеджеры в таких отделениях выступают в роли финансовых советников, помогая клиентам решать сложные жизненные задачи.
Для «цифровых» же клиентов банк должен стать незаметным и эффективным инструментом, интегрированным в их смартфон. Здесь на первый план выходит развитие мобильного приложения, его скорость, удобство и функциональность. Банк должен предлагать полностью дистанционный процесс, от подачи заявки до получения денег на карту, без единого визита в офис. Любое «трение» в этом процессе, любая необходимость куда-то идти или звонить, приводит к потере клиента.
В идеале банк должен уметь бесшовно переключаться между этими двумя моделями. Например, клиент может начать оформление кредита онлайн, а для подписания документов прийти в удобное ему отделение. Создание такой омниканальной модели, объединяющей цифровой и физический миры, является сегодня главной задачей для банков, стремящихся удовлетворить потребности всех категорий клиентов. Качественное изображение такой омниканальной схемы показало бы ее сложность и эффективность.
Вопросы и ответы
Часто да. Это связано с тем, что банки закладывают в ставку более высокие риски, ассоциирующиеся с онлайн-сегментом. Кроме того, скорость и удобство являются отдельной ценностью, за которую клиент готов платить. Однако в условиях высокой конкуренции разница в ставках постепенно стирается.
Это зависит от бизнес-модели банка. Офлайн-клиенты, как правило, более лояльны и приносят стабильный, долгосрочный доход. Онлайн-клиенты менее лояльны, но их можно привлечь в больших количествах с меньшими затратами, а более высокие ставки по их кредитам компенсируют риски. Большинство крупных банков стараются работать с обоими сегментами.
Не совсем. Хотя среди них действительно больше представителей старшего поколения, есть и молодые люди, которым важен личный контакт и экспертная консультация, особенно при оформлении крупных и сложных продуктов, таких как ипотека. Выбор канала (онлайн или офлайн) часто зависит не только от возраста, но и от психотипа человека и сложности финансовой задачи.